Jaap-Henk Hoepman heeft op zijn blog het NMO van Ipsos/Kantar vakkundig gefileerd en dat leidde tot de nodige ophef. Dat vraagt om een reactie. Daarbij gaat het niet om het artikel van @xotoxot. Wel om de reacties en vooral het gebrek aan kritische vragen.
Vooraf
Mediagedrag
Hoe werd mediagedrag tot begin deze eeuw in kaart gebracht? Het was vooral makkelijk. Kranten en tijdschriften leverden via HOI de oplagecijfers aan. Daarbij werd uitgegaan van de eerlijkheid van de uitgevers. Iedere insider gaf aan dat de concurrentie creatief omging met de rapportages, dus daarom moest men dat zelf ook doen.
Voor tv en radio was er een panel dat op schrift bijhield wat werd geconsumeerd. Er was ook een kastje waarmee het tv gedrag kon worden gevolgd en actief aangegeven. Van het panel was de gezinssamenstelling en de sociale klasse bekend. Discussies over de representativiteit van dat panel en wat exact werd gemeten ontbraken. Geen van de partijen had er immers belang bij reclamebureaus en adverteerders aan het twijfelen te brengen. Wat dat betreft waren alle uitspraken over het bereik en de consumptie van print en tv, radio even ongeloofwaardig. Maar bij gebrek aan alternatieven bleef ophef uit.
Online is disruptive
De ophef werd wel zichtbaar toen online zich manifesteerde als een grote speler en vooral concurrent. Opeens was het mogelijk veel meer data te vergaren zonder tussenkomst van een externe partij. Dat toen nog alles werd verzameld en gekoppeld is daarbij een detail.
Hoe zuiver die metingen van online waren stond verder niet ter discussie. Dat online disruptive was begreep iedereen die vanuit de oude mediabedrijven direct.
Samenwerking of eigen route
Het eerste decennium van deze eeuw waren er in Nederland en daarbuiten twee reacties op “online” . Een groep probeerde vanuit de oude media en techniek het online deel naar zich toe te trekken. De andere groep bestond uit bedrijven die zich als online-only op een kanaal richtten en de rest totaal negeerden.
Voor adverteerders en de reclamebureaus was het vaak onvermijdelijk van beiden gebruik te maken. Een ding veranderde echter niet. Of het nu ging om de verwerving of verwerking van data, kritische vragen over bereiksonderzoek bleven uit.
Al 15 jaar oud
Daarmee is de link naar het artikel van @xotoxot gelegd. De reacties daarop suggereren dat men zoiets nog nooit onder ogen heeft gehad. Het hele idee van Ipsos/Kantar is helemaal niet nieuw. Wie een beetje zijn best doet, ziet dat de blauwdruk voor deze methode al meer dan 15 jaar oud is. In Nederland, aan de andere kant van de Noordzee en ten zuiden van Wuustwezel is er echt over gecommuniceerd. Door uitvoerende partijen, reclamebureaus, adverteerders en de brancheorganisaties van die drie.
Waarom heeft dat nooit eerder tot ophef geleid? Hoe is het mogelijk dat personen die alles weten van cyber en privacy niet weten dat dit bestaat? Het antwoord bestaat uit twee delen.
Representatief
Dat de verzoeken om deelname deze groep nooit hebben bereikt zegt om te beginnen veel over een structureel probleem van dit type onderzoek. Ipsos/Kantar en al die anderen slagen er gewoon niet in een representatieve afspiegeling van de samenleving te benaderen.
Ivoren torens
Voor het andere deel van het antwoord moet de groep die nu “ophef” roept over het Ipsos/Kantar onderzoek eens in de spiegel kijken. Als je niet in de gaten hebt dat dit soort onderzoek al zo lang bestaat dan weet je waarschijnlijk ook niet wat de rol van je (ex-) werkgever is bij het in stand houden ervan. Bovendien heb je dus nog nooit de juiste kritische vragen gesteld aan je (ex-) collega’s bij marketing. Het begrip dat daarbij hoort is ivoren torens.