Om op je in te laten werken: Adformatie over SKO

adformatiescreenshotDe website van Adformatie volg ik niet dagelijks, daarvoor is het nieuws te vaak net te veel buiten mijn werkterrein. Dus daarom dat deze post, die melding maakt over een interessant stuk op Adformatie dat al op 1 augustus verscheen, niet zo actueel is.

Dat doet verder weinig af aan het artikel in kwestie van John Faasse met de titel Onmisbaar onderzoek 5 Het Kijkonderzoek. Faasse beschrijft kort en helder wat de belangrijkste issues zijn rond het onderzoek dat al jaren wordt doorgevoerd door SKO, een club waar ik in het verleden ook nog mee te maken heb gehad. Met mij eigen voorkennis en kennis van online onderzoek kan ik me volledig vinden in de vraagtekens die Faasse zet bij ket huidig onderzoek. Hoe vaak ik wel niet onderzoek heb laten uitvoeren waarbij ik als stadsmens testgroepen zag die een totaal niet representatief beeld gaven van de bevolking als geheel, gewoon te vaak. En de bureaus kwam altijd met het zelfde argument: ja 100% repré krijgen we niet voor elkaar want doelgroep A doet de deur niet open, of doelgroep B spreekt geen Nederlands. Hoeveel miljoenen omzet zijn blijven liggen in de telecom en internetsector door zo bewust alleen maar voor de makkelijk te traceren middenmoters te gaan, je wil het niet eens weten.

En wat zie ik bij Faasse, behalve dan een vergelijkbaar voorbehoud wat betreft de repré samenstelling van het panel? €9,6 miljoen, dat is volgens Faasse in geld uitgedrukt de betekenis van een schommeling in kijkcijfers van 1%. Omdat er zoveel geld omgaat in TV reclames zijn er dus ook genoeg redenen bij partijen de onvolkomenheden van de SKO methode in stand te houden. Zo werkt dat dus, je weet dat je onderzoek onvolkomen is, maar er is geen meerderheid die belang heeft bij innovatie of verbetering.

Ik ken trouwens sectoren die op basis van die zelfde mentaliteit, waarin iedereen belang had bij een rookgordijn om de echte feiten te verhullen, “opeens” geconfronteerd werden met ongekende concurrentie door nieuwe toetreders met eigen nieuwe regels. Google maar eens op opkomst en neergang van de Hanze of Gildes.

Share: