Nieuwe banken en gebakken lucht

Vorige maand, midden in de zomervakantie, presteerde de Nederlandse nieuwe bank Bunq het iedereen op de kast te krijgen. Het aantal gratis diensten wordt verminderd en de pers sprong er boven op en Bunq trok de veranderingen deels weer in. Te laat naar het lijkt, want de imago schade is aanzienlijk. De onvoorstelbaar amateuristische communicatie was een punt waar bijna iedereen over viel. Insiders, zij die iets weten van de echte bankwereld, verbaasden zich nog over een ander punt. De tariefswijzigingen die Bunq invoert duiden (tot zo ver niet toegegeven) op een operatie die rode cijfers schrijft. Voor een start-up is dat quasi normaal. Want veel kosten wordt daar gelijk gesteld aan veel innovatie en werving. Bij banken is dat iets anders. Verlies maken zorgt voor bezorgde gezichten bij de toezichthouders en rekeninghouders. Als beide stampij gaan maken ben je als hippe start-up bank snel verleden tijd. Bankje spelen is toch iets anders dan bijvoorbeeld pizza’s of boeken bezorgen.

Bestaande versus gewenste klant

Een van de weeffouten bij Bunq blijkt te zijn dat het te veel verkeerde klanten heeft. Dat is geen unicum, de meeste nieuwe banken hebben daarmee te kampen. N26, wat door velen als het grote voorbeeld wordt gezien, is daar eerder enorm hard mee geconfronteerd. Teveel klanten met een beperkt saldo, maar wel veel cashopnames leidde tot enorme verliezen. N26 moest hard aan de rem trekken en verloor daardoor veel klanten. Vooral klanten van het eerste uur, de early adaptors, de trendsetters, een groep die de meest loyale ambassadeurs vormde. Tot de naweeën van de forse koerswijziging behoort dat de Duitse pers zich uitgebreid heeft gebogen over N26. Er is veel geschreven over kosten versus opbrengsten en gehoopte versus bestaande klanten en dat leverde een weinig positief beeld op. Dat beeld gaat grotendeels ook voor Bunq op. Het lijkt onvermijdelijk dat nieuwe banken vooral klanten trekken uit segmenten die weinig kapitaalkrachtig zijn. Ook is er bijna niemand genegen een nieuwe bank in een keer de status als hoofdbank te geven. Studiebeurs, salaris of andere inkomsten geheel op de nieuwe rekening laten bijschrijven komt te weinig voor. Additionele diensten afnemen (tot zo ver die überhaupt aanwezig zijn) is een marginaal verschijnsel. De impact hiervan op de gehele business is aanzienlijk.

Opvallende en oncontroleerbare cijfers

Duitsland en Nederland met elkaar vergelijken gaat bij bankzaken niet helemaal op. Dus de cijfers over klanten bij N26 zijn niet perse als richtsnoer te hanteren voor een Nederlandse context. De N26 claim dat het per dag gemiddeld 1.500 nieuwe klanten welkom mag heten is een waarde die je niet door 5 mag delen (verhouding inwoners Nederland Duitsland 1:5) en dan verwachten dat Bunq er 300 per dag zal of moet scoren. Het banklandschap van de twee landen is daarvoor te verschillend.

Er is nog een reden voorzichtig te zijn met de cijfers die N26 hanteert, laat staan die als richtsnoer te gebruiken. Het bedrijf claimt dan 70% van de nieuwe klanten komt op op basis van organische groei. Daaronder verstaat het dat ze niet door de bank zijn geworven maar uit zich zelf, vooral op basis van recommendation, die stap hebben genomen. Daarom zegt de bank vooralsnog weinig kosten voor marketing te hoeven maken. De kosten die zo worden uitgespaard worden ingezet om de business beter op de rails te krijgen (lees: minder verlies te maken).

Het percentage is opvallend hoog en wordt niet onderbouwd. Dat de definitie van organisch daarbij creatief wordt toegepast is een detail. Wat belangrijker lijkt is dat er een verband kan zijn tussen de werving en acceptatie van klanten en de klantloyaliteit zelf. N26 heeft al eerder toegegeven dat het te weinig (financieel) volwassen klanten heeft. De klanten die wel geworven waren bleken na de eerste verhoging van kosten ook weinig loyaal. N26 heeft er veel verloren ook al worden de cijfers daarover niet gecommuniceerd. Nopen deze cijfers dan niet toch meer geld uit te geven voor volwassen marketing om klanten te werven en behouden. A propos klanten: wat N26 daaronder verstaat is wellicht ook nog een puntje van aandacht.

Gebakken lucht

Er lijkt op de markt behoefte te zijn aan nieuwe spelers in de banksector. De partijen die aan die vraag zijn gaan voldoen hebben de eerste averij opgelopen. Of dat kortstondige schade is of dat er blijvend krassen zichtbaar blijven moet de tijd leren. Wat we in ieder geval wel weten is dat de businesscases van zowel N26 als Bunq niet klopten met de werkelijkheid. Een businesscase tussentijds bijstellen omdat de markt zich anders ontwikkelt is daarbij nadrukkelijk geen schande, het is zelfs een goede zaak. In het geval van deze twee pioniers is het minder onschuldig. De aannames in de eerste cases, waarmee men de markt betreden heeft, kloppen gewoon niet. Waarom dat het geval is wordt hardnekkig verzwegen. Het vermoeden bestaat daardoor dat een groter deel van de business is gebaseerd op onjuist reken- en cijferwerk. Een andere term daarvoor is gebakken lucht.

Share: