Minder naar de supermarkt in Duitsland – en ook in Nederland?

Wie iets wil weten over de retail komt al snel uit bij GfK of Nielsen. Deze onderzoeksbureaus met vestigingen in onder andere Nederland doen al jaren onderzoek naar het gedrag van consumenten in elk soort winkel en ook de supermarkten. Over dat laatste soort locatie in Duitsland heeft Nielsen recent cijfers gepubliceerd die mij verrasten.

10% minder

Het tijdschrift Markenartikel, dat zich op elk soort winkel richt, is een van de publicaties waar de Nielsen bevindingen zijn opgedoken. De cijfers van Nielsen gaan weliswaar over alleen maar de supermarkten, maar de bevindingen zijn dusdanig dat ook andere retailers dit moeten weten. Het blijkt namelijk dat Duitsers steeds minder vaak naar de supermarkt gaan. In 2013 ging de doorsnee Duitse consument 231 keer in het jaar bij een supermarkt naar binnen, afgelopen jaar was 209 keer. Ongeveer 10% minder vaak shoppen is best opvallend als ontwikkeling. De verdiepingsslag die Nielsen met het brede publiek deelt (de echte details van het onderzoek zijn vast wel na betaling in te zien) is dat daarbij gelukkig het transactievolume ongeveer het zelfde blijft. Het is dus niet dat de consument minder koopt en dat is in principe goed nieuws. Daar achter gaat echter wel weer een andere trend schuil. De consument shopt minder bij de supermarkt mede omdat hij zijn aankopen beter plant stelt Nielsen. Dat is wel een ontwikkeling waar de aanbodzijde bij stil moet staan. Want hoe die voorbereiding dan tot stand komt en hoe sturend de online en offline communicatie van de supers daarbij zijn is belangrijk om te weten.

Nederland en Amsterdam

Vanaf dat punt is het ook nuttig even over te stappen naar Nederland. Er is geen direct argument te verzinnen waarom in Nederland die trend niet zou spelen. Wat wel bij ons anders is – in ieder geval in Amsterdam – is dat de HaH folder effectief is verbannen. Dat zal er dus toe leiden dat het informeren of sturen van grote groepen consumenten een stuk lastiger wordt. Als die groep om welke reden dan ook ook nog eens minder vaak de winkel instapt zal dat dan ook merkbare impact hebben op de omzet? Wat dat betreft is het erg interessant later dit jaar de eerste cijfers over de supermarkten in Amsterdam boven tafel te krijgen.

Impact op andere winkels

De door Nielsen genoemde trend is echter ook voor de rest van de retail van belang. Burgers die minder shoppen bij een supermarkt doen waarschijnlijk ook minder de winkels in de directe omgeving aan. Of dit zijn weerslag vindt bij ketens als Blokker en Hema is nergens te vinden. Waarschijnlijk weet Nielsen daar wel het globale antwoord op. Het is het soort informatie waar een prijskaartje aanhangt en wat je niet met de gratis app kunt terugelezen.