Het KPN probleem en falende journalisten

Vorige week mocht KPN de aandeelhouders informeren over de stand van zaken. Met de cijfers van het tweede kwartaal als basis volgde de obligate opsomming van prestaties, verdiensten, winst en omzet. Evenzo obligaat was gedraai om de slechte prestaties bij zakelijke diensten te verhullen.

Falende journalisten

Bijna alle journalisten hebben het genoteerd. KPN voorman Blok is niet echt tevreden, hij sprak immers van een “moeizame zakelijke markt”. Bijna niemand heeft de moeite genomen daarover door te vragen. Zelfs de meest voor de hand liggende vraag waarom is die markt dan zo moeilijk is nergens verschenen, laat staan beantwoord.

Het falen van de journalisten neemt zelf echte ernstige proporties aan omdat er een olifant in de kamer is, prominent door KPN zelf in beeld gebracht, waar geen acht op wordt geslagen. Die olifant wordt misschien niet herkend omdat de doorsnee journalist zijn huiswerk niet maakt. Daarmee is voorkomen dat Blok op geen enkel moment van zijn ingestudeerde quotes en antwoorden hoefde af te wijken. Makkelijk dus.

De klant krijgt de schuld

Met de quote “moeizame zakelijke markt” wordt op het eerste gezicht nadrukkelijk naar een bepaalde klantengroep gewezen. Bij KPN is dat alles en iedereen met een KvK inschrijving en vaker niet dan wel een Freelancer of ZZP’er. Die subgroep schuift men bij voorkeur onder bij de consumenten markt. Het begrip “zakelijke markt” staat echter ook voor de onderdelen van KPN die de zakelijke klanten moeten bedienen. Wijzen op die twee betekenissen lijkt minder spannend dan het is. Door het klakkeloos overnemen van het jargon zonder context wijst de pers onbewust en exclusief naar de klant.

Welke zakelijke markt?

Heeft Blok dat er ook echt mee bedoeld? Blok weet echt wel dat die tweede betekenis minstens zo belangrijk is. Die tweede betekenis van zakelijke markt verwijst naar de eigen KPN medewerkers, processen en diensten. Dat geheel zorgt er voor dat zakelijke klanten een oordeel over KPN vellen dat er niet om liegt. Al doet Blok nog zo zijn best met wat gedraai met scores en cijfers, de klant heeft opmerkelijk weinig goede woorden over voor dat deel van het bedrijf. Daar is in tegenstelling tot wat Blok beweert ook amper verbetering zichtbaar. Het opvallende is: KPN noemt die cijfers ook gewoon, ze zijn te raadplegen, maar niemand ziet de link.

Ontevreden klanten

Met een NPS die al sinds het begin van de metingen negatief is en die nu al twee kwartalen op rij de zelfde waarde heeft geeft KPN zelf aan waar het probleem ligt. Op jaarbasis is die score zelfs onveranderd -6. Als je klanten zo structureel ontevreden zijn moet worden opgehouden de suggestie te doen alsof zijn de schuld van de tegenvallende resultaten zijn.

Dat tientallen reorganisaties en een onbekend aantal acquisities niet noemenswaardig bijdragen aan het verbeteren van de NPS is een goede indicatie voor het ware probleem bij KPN. Het bedrijf is niet in staat dan wel bereid de zakelijke klant centraal te stellen.

En wat betreft die falende journalisten, helaas is dat evenmin echt nieuw.

Share: