Branding en auto’s

Auto’s, het zijn dure objecten waar veel aan wordt verbonden. Ze zijn teken van welvaart, status en vanaf een andere invalshoek bekeken zijn ze mede bepalend voor het aanzien van een land, de vermeende kracht van een economie en nog heel wat belangrijk overkomende factoren. Alleen al deze korte opsomming maakt al duidelijk dat er op heel veel manieren over auto’s kan worden geschreven.

Vanaf een afstand volg ik de ontwikkelingen dan ook, omdat op zowel micro als macro niveau de nodige trends kunnen worden voorspeld dan wel verklaard door de automobielindustrie ergens bij te betrekken. Dat brengt wel risico’s met zich mee, want vergelijkingen maken op basis van auto’s is tamelijk omstreden. Zeg maar eens tegen een klant dat zijn product een Volkswagen is. Hoe vaak zal dan de reactie zijn, dat dat onzin is want men gaat voor Audi (zelfde concern, maar kwalitatief beter) of spiegelt zich aan de echt hogere klasse BMW dan wel Mercedes Benz. En dat maar heel weinigen vergeleken willen worden met auto’s uit het verre Oosten kan hier verder onvermeld blijven.

Afgelopen jaar waren er weer de nodige relletjes in de autoindustrie die het imago van merken onder druk kan hebben gezet. Triest dieptepunt is de onvermijdelijke neergang van Saab. Het ooit trotst Zweedse merk is inmiddels echt exit en daarmee heeft een icoon de arena verlaten. Vergeleken worden met Saab was vele decennia voor producenten een compliment van jewelste. Saab stond voor sterk, gedegen en ook slim. Helaas was de overname door GM het begin van de neergang. Wat er daarna nog op de markt is gezet was in het beste geval een trieste proging dat oude imago tegen minder kosten en bezieling overeind tehouden. Het merk Saab en de hele daaraan gekoppelde branding ging in rap tempo kapot.

Is Saab daarmee uniek? Nee volgens automobiel -en verkeerssocioloog Alfred Fuhr. Hij voorspelt dat de combinatie branding en auto’s steeds meer onhoudbaar zal worden. Althans, merken die niet switchen van massa naar premium of niche, zullen het lastig krijgen zich in enig opzicht positief te onderscheiden. En dat kan dus nadrukkelijk ook betekenenat bestaande brands en brandings-inspanningen worden gestaakt omdat de concurrentie het beter doet.

Interessante visie die me met een schuin oog deed kijken naar telco’s. Ook die hebben wereldwijd miljarden in allerhande campagnes gestopt om maar beter over te komen. En heeft het echt iets bewerkstelligd? Voor de Nederlandse markt lijkt die vraag makkelijk te beantwoorden.

Share: