Adverteren was nooit moeilijker

pixabay-frisdrank-supermarkt-1229744_640Het zijn moeilijke tijden voor adverteerders. De consument staat niet te springen op schreeuwerige campagnes. Alles dat kan aanzetten tot grootschalig inkopen, beter bekend als hamsteren, is te vermijden. Uitgevers en mediabedrijven krijgen daardoor forse klappen tot 80% van de advertentieruimte blijft onverkocht.

Gevolgen

De gevolgen van het uitblijven van advertenties is duidelijk zichtbaar. Kranten en tijdschriften waren niet eerder zo lang zo dun. Het uitblijven van de inkomsten betekent ook dat ontslagen onvermijdelijk zijn. Aan de kant van veel uitgevers ziet het er niet goed uit, maar wat zijn de gevolgen voor de adverteerders?

Adverteerders

De meeste grotere adverteerders weten door schade en schande wijs geworden wanneer ze beter even kunnen terugschakelen. Dat betreft dan campagnes voor een specifiek product of gericht op een goed te omschrijven doelgroep of regio. Met die effectieve truc kan de huidige malaise niet worden ondervangen. Alle consumenten (B2B is een ander verhaal) hebben op dit moment geen behoefte aan succesverhalen. Reclamecampagnes die linken aan tropische bestemmingen en oeverloos geluk passen ook niet.

Niet kunnen inspelen op geluk en tevredenheid ontneemt zo goed als alle grote merken het belangrijkste ingrediënt van elke advertentiecampagne van de laatst decennia. Of het nu gaat om frisdranken, broodbeleg of bier. De uitingen appelleren aan iets dat op dit moment alleen maar averechts zal uitwerken.

Goed doen

De merken moeten daarom op zoek naar een nieuwe rode draad, of centraal thema, van de acties. In de VS schijnen de twee grootste cola merken daar het voortouw genomen te hebben. Ze associëren zich goede doelen. Dit komt vooralsnog in plaats van het reguliere adverteren, dat is in veel landen stilgelegd.

Afwijkend

Wat wel kan – en moet – is zien wat op die thuismarkt de impact is. Accepteert de consument dat goede doelen of bijzondere activiteiten opeens voorzien worden van het logo van een frisdrankbedrijf? De eerste onderzoeken wijzen op een minimale impact. De acties zijn zo afwijkend van het normale communicatiebeleid dat een langere periode van testen en meten nodig is.

Flankerend

De twee frisdrankbedrijven zijn gewend acties op meerdere manieren onder de aandacht te brengen. Het sponsoren van een event wordt online, in print en via billboards aangekondigd en begeleid. De dag van het event zal op locatie een groot aantal displays aanwezig zijn. Die flankerende acties zijn echt heel belangrijk om de aandacht te krijgen en houden.

Flankerende activiteiten zijn op dit moment in de VS amper mogelijk. Cola en Pepsi zien dat terug in hele lage scores voor de effectiviteit van de acties. Dat komt natuurlijk ook omdat ze veel minder meetpunten (“advertentie outlets” – “contactmomenten”) hebben.

Adverteren is lastiger dan ooit, het meten van het effect is dat helemaal. Maar dit soort merken kan niet stil blijven zitten. Ze zullen de aandacht op zich moeten blijven vestigen. Dat proces in de VS volgen is vanuit Nederland goed te doen en waanzinnig interessant.

NB

Adverteren voor auto’s is op dit moment in de EU ook erg lastig. Tijdens het raadplegen van bronnen voor dit artikel bleek dat Volkswagen bij volume en boodschap ook hard op de rem heeft getrapt. Het concern uit Wolfsburg gaat uit van een onzekere periode die tot 2024 zal aanhouden!

Share: